Balea ultrapassa Nivea na satisfação do cliente no YouGov BrandIndex

Nas classificações mais recentes de satisfação do cliente, a Nivea já não aparece no topo. E o detalhe inesperado é este: não foi uma marca de luxo que a ultrapassou, mas sim a Balea, a marca própria da cadeia de drogarias dm. O que poderia parecer um apontamento menor acaba por revelar uma mudança profunda nos hábitos de compra - e mostra até que ponto as marcas próprias ganharam peso.

Marca histórica sob pressão: o que mudou no ranking

A nova favorita em satisfação do cliente vem de uma prateleira que, durante muito tempo, foi tratada como a “alternativa barata”. No YouGov BrandIndex, a Balea atinge agora um Net-Score de 65,3 pontos, enquanto a Nivea surge com 61,8 pontos.

"A Balea está claramente à frente da Nivea na satisfação do cliente - uma verdadeira rutura no mercado de cuidados de pele de grande consumo."

O dado torna-se ainda mais relevante quando se olha para trás: em 2021, o cenário era o inverso. Nessa altura, a Nivea estava 1,6 pontos à frente da Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo. Para uma marca com tradição, associada há décadas a fiabilidade, proximidade familiar e à “lata branca no armário”, isto é mais do que uma simples oscilação estatística.

Porque a nova número 1 é tão significativa

A Nivea continua a ser uma das marcas mais reconhecidas no país, mas o movimento do mercado está a mudar. Em estudos de mercado, a satisfação é vista como um motor central da lealdade: quem está muito satisfeito com uma marca tende a procurar menos alternativas e tem maior propensão para a recomendar.

É precisamente aqui que a Balea se está a destacar. A marca deixou de ser encarada apenas como “barata, mas aceitável” e passa, cada vez mais, a ser assumida como uma verdadeira marca de eleição. Muitas consumidoras e muitos consumidores escolhem Balea de forma deliberada - não por necessidade financeira, mas por convicção.

• Imagem de marca: moderna, próxima do dia a dia, com um sortido que chama a atenção
• Perceção de preço: preço sentido como justo, e não “barato a qualquer custo”
• Acessibilidade: disponível em toda a Alemanha nas lojas dm, com posicionamento claro na prateleira
• Amplitude de gama: de cremes básicos a tendências como séruns ou máscaras de tecido

Desta forma, uma marca própria entra num território que durante muito tempo foi visto como domínio dos fabricantes clássicos: cuidados corporais e cuidados de rosto no segmento de grande consumo.

Relação preço-qualidade: o principal trunfo no duelo Balea vs. Nivea

Um dos motivos-chave para a ascensão da Balea está na relação preço-qualidade. É precisamente neste indicador que as curvas do BrandIndex se afastam de forma mais evidente. Segundo os dados, a Balea regista atualmente 42,7 pontos, enquanto a Nivea fica nos 31,1 pontos.

"Na perceção de preço-qualidade, a Balea está agora muito à frente da Nivea - e continua a aumentar a distância."

Importa sublinhar: este valor não mede simplesmente “ser barato”. O que as pessoas avaliam é se o valor percebido faz sentido face ao preço. Ou seja, muita gente não vê a Balea apenas como mais económica, mas como um “negócio sensato” - um creme que parece valer o que custa.

Sobretudo numa altura em que alimentação, rendas e energia se tornam mais caras, muitos agregados familiares afinam a atenção: em que produtos compensa mesmo pagar um extra por marca e em quais a marca de drogaria chega perfeitamente? No caso dos cremes de pele, a resposta parece pender cada vez mais para a Balea.

Ainda assim forte: onde a Nivea continua à frente

Descer do primeiro lugar não significa que a Nivea se tenha tornado, de repente, um produto problemático. Pelo contrário: no indicador de “qualidade percebida”, a Nivea continua claramente acima da Balea. Para 2025, o BrandIndex apresenta a Nivea com 55,0 pontos e a Balea com 42,5 pontos.

Isto sugere que, para muitas pessoas, a Nivea inspira maior confiança em termos técnicos e qualitativos. A marca beneficia de décadas de desenvolvimento de produto, investigação em dermatologia e presença global. Ao mesmo tempo, fica evidente que uma vantagem em qualidade não basta, por si só, para liderar também em satisfação e preço-qualidade.

Também na notoriedade não há dúvidas quanto à força da marca tradicional:

Critério	Nivea	Balea
Notoriedade da marca	92,1 %	76,9 %
Intenção de compra entre quem conhece a marca	21,0 %	23,3 %

O número mais interessante surge na última linha: entre quem conhece ambas as marcas, a Balea fica ligeiramente à frente da Nivea na intenção de compra. Isto mostra até que ponto a marca de drogaria consegue mobilizar fãs - apesar de ter uma notoriedade total inferior.

Como funciona o YouGov BrandIndex - e o que mede

O BrandIndex não é um teste laboratorial clássico como, por exemplo, as análises da Stiftung Warentest. A YouGov realiza continuamente inquéritos online a milhares de pessoas sobre a perceção de várias marcas. A partir dessas respostas, formam-se séries temporais atualizadas.

Entre os aspetos medidos estão, por exemplo:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• predisposição para recomendar
• relação preço-qualidade
• imagem enquanto empregador

Para um ranking recente de preço-qualidade, segundo o instituto, foram incluídas na análise mais de 900.000 entrevistas. Ou seja, os dados não refletem uma fotografia do momento após uma tempestade de críticas viral, mas sim uma opinião pública construída ao longo do tempo.

Ainda assim, um ponto mantém-se essencial: os números mostram perceções subjetivas, não a qualidade objetiva do produto. Um creme pode ter excelentes resultados em laboratório e, mesmo assim, perder na perceção - se o preço for considerado demasiado alto ou se o design parecer antiquado.

Onde a Nivea continua a ganhar pontos - e onde estão os entraves

A Nivea não está a perder terreno em todas as frentes. Em rankings de popularidade geral, a marca surge, segundo o Handelsblatt, com cerca de 89 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena. Isto significa que a simpatia de base continua muito elevada e que a marca permanece presente no quotidiano - tanto nos blocos publicitários como nos armários de casa de banho.

A dificuldade está mais na velocidade de evolução: enquanto marcas mais económicas ou reposicionadas avançam de forma clara, a Nivea tende a ficar estagnada. Inflação, aumento do custo de vida e uma maior sensibilidade ao preço afetam com especial intensidade as marcas com um prémio de preço.

"A verdadeira fraqueza da Nivea não é a rejeição, mas o facto de outras marcas ganharem simpatia mais depressa."

A isto junta-se uma tendência que o retalho observa há anos: as marcas próprias deixaram de ser “sem nome” e passaram a construir identidade - com campanhas em redes sociais, edições limitadas e narrativas claras em torno de sustentabilidade ou tolerância cutânea.

O que as pessoas podem retirar do ranking para o dia a dia

Para quem está perante a prateleira, a questão é simples: ainda vale a pena escolher a marca tradicional mais cara ou a marca própria mais barata chega? A resposta é cada vez mais individual - consoante o tipo de pele, o orçamento e as preferências pessoais.

Na prática, faz sentido olhar para o próximo carrinho de compras com mais atenção:

• Comparar ingredientes: muitas marcas próprias aproximam as suas fórmulas das de produtos de marca bem conhecidos.
• Verificar o preço por 100 ml: só a comparação por unidade padrão mostra a diferença real.
• Fazer um teste prático: experimentar uma lata ou bisnaga da Balea e perceber como se sente a pele e a tolerância.
• Optar por um mix de marcas: para pele facial sensível, usar Nivea ou marcas de dermatologia; para loção corporal, escolher alternativas mais económicas - é assim que muitos agregados poupam de forma direcionada.

Quem valoriza investigação de longa data, determinadas notas de fragrância ou uma imagem de marca familiar continuará a preferir a lata azul. Quem dá mais prioridade ao orçamento e gosta de experimentar em cosmética tende a acabar na Balea & Co.

Marcas próprias em alta: o que isto significa para o mercado

O êxito da Balea aponta para uma tendência estrutural no retalho: a fronteira entre “marca de fabricante” e “marca própria” está cada vez menos nítida. Discounters e cadeias de drogarias investem fortemente em design, desenvolvimento e marketing das suas marcas próprias. O antigo produto “sem nome” transforma-se numa etiqueta com reconhecimento.

Para fabricantes como a Beiersdorf, o grupo por trás da Nivea, isto significa que forças clássicas como história e notoriedade já não chegam por si só. Política de preços, rapidez na inovação e diferenciação clara tornam-se mais importantes. Caso contrário, até ícones de marca correm o risco de perder ligação em métricas centrais como satisfação e preço-qualidade.

Para os consumidores, a evolução tende a ser positiva: mais concorrência traduz-se, regra geral, em preços mais competitivos e maior variedade. Quem investir algum tempo a comparar ingredientes e preços pode poupar de forma perceptível - sem ter, necessariamente, de abdicar de cuidados.

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